¿Hay que preocuparse por el Real-Time Bidding?

Real-Time Bidding

Esta entrada nace después de leer un artículo publicado en la edición del pasado 17 de junio de 2012 en The Wall Street Journal. El artículo, titulado “Online Tracking Ramps up” y escrito por Julia Angwin, comenta un reciente estudio elaborado por la empresa de tecnologías de privacidad Krux Digital sobre la práctica de compraventa de datos sobre los visitantes de las páginas web y su posterior uso con fines publicitarios.

En el mencionado estudio se alerta sobre el rápido crecimiento que está teniendo la contratación en tiempo real de espacios publicitarios en páginas web a partir de la información disponible sobre sus visitantes, compraventa que se realiza mediante una subasta de dicha información entre las diferentes empresas anunciantes. Esta técnica se llama Real-Time Bidding y a continuación intentaré explicar qué es y porqué representa una posible amenaza a nuestra privacidad.

El Real-Time Bidding en el marco de la publicidad en Internet

La publicidad en Internet funciona de manera muy distinta según el tamaño del anunciante y del sitio web que quiere rentabilizar el tráfico de visitantes que recibe mediante la venta de espacios publicitarios. Cuando el sitio web es pequeño, digamos que inferior a las 50.000 visitas mensuales, y más allá de la tradicional venta manual de los espacios disponibles mediante un correo electrónico, un formulario web, una llamada telefónica o a través de una agencia, la opción más sencilla y utilizada hoy día es la plataforma Google adSense, de Google.

El siguiente vídeo explica brevemente las características de Google adSense:

Tradicionalmente Google adSense sólo tiene en cuenta el contenido de la página para forzar la aparición de uno u otro anuncio. Con la aparición del remarketing (traducción española del retargeting) esto ha cambiado, y ahora Google ofrece opciones de publicación de anuncios que siguen al usuario a través de las distintas páginas que visita tras su primera página vista.

Por ejemplo, si visitamos una página de viajes y nos detenemos a leer el comentario de una feliz pareja sobre un viaje a Hawaii, o hacemos clic sobre su galería de fotos, por ejemplo, de pronto veremos como nos van apareciendo anuncios sobre viajes, y sobre viajes a Hawaii en particular, en ése y en otros sitios web que visitemos a continuación (siempre que tengan contratado el servicio de Google adSense, claro está). De esta forma se refuerzan los impactos que el visitante recibe sobre un tema que, a priori, le interesa y, por lo tanto, existe una mayor probabilidad de que responda positivamente a los anuncios que vea.

Cuando la web es de mayor entidad (de cientos de miles a millones de visitas al mes, por ejemplo) y contiene miles y miles de páginas, resulta inviable realizar la venta de miles de espacios publicitarios individuales mediante un método tan manual  Es entonces cuando se utilizan las aplicaciones llamadas plataformas de venta (Sell Side Platforms, o SSP).

Admeld logoLas Plataformas de Venta, como Pubmatic o Admeld (comprada en 2011 por Google) ofrecen a los sitios web más grandes una tecnología muy versátil y manejable para vender sus miles de espacios publicitarios a los anunciantes.

Pubmatic logoEn sus inicios el método que seguían estas plataformas se basaba enteramente en el contenido de cada página, asociando contenido a interés del visitante (se supone que sólo visitamos páginas cuyo contenido nos interesa por alguna razón), pero en los últimos años se ha hecho popular el complementar esa información sobre contenido con los datos disponibles acerca de las personas que visitan dicha página.

Lo que nos lleva, por un lado, a la imagen especular de estas plataformas en el lado de los anunciantes, las Demand Side Platforms (DSP), y por otro al tema que nos ocupa, el Real-Time Bidding (RTB). Veamos cómo.

Qué es el Real-Time Bidding

Cuando entran en contacto una plataforma de venta con una de compra, o lo que es lo mismo, un sitio web con espacios publicitarios disponibles y un anunciante dispuesto a publicar sus anuncios en él, y al mismo tiempo se dispone de información concreta sobre cada uno de los visitantes de cada una de las páginas donde publicar anuncios, se abre la posibilidad de que la contratación (que no deja de ser un proceso automático) no se haga con antelación sino en tiempo real.

Por ejemplo, supongamos que una persona en España visita un sitio web de viajes y se interesa en concreto por unos comentarios publicados por otros viajeros sobre sus vacaciones en Miami. ¿Por qué no mostrarle a continuación un anuncio con los precios de los vuelos de nuestra compañía aérea desde Madrid o Barcelona hasta Miami? Anuncio que será distinto si la persona se interesa por comentarios sobre Nueva York o bien si la persona se encuentra en Francia.

Así explica el Real-Time Bidding Komli, otra empresa del sector:

Real-Time Bidding

Como se ve, los beneficios del RTB son múltiples: crece la rentabilidad (el ROI) de los anuncios publicados porque éstos se publican cuando quien los va a ver ha demostrado un interés particular (de ahí lo de precision targetting) sobre algún contenido relacionado, aunque sea ligeramente, con lo que se anuncia.

Este tipo de tácticas de publicidad sólo tienen sentido si es posible saber con certeza qué tipo de visitante va a ver un anuncio concreto y, por lo tanto, es imprescindible conocer esa información para cada visitante. Para eso sirven (entre otras cosas) las plataformas de venta (SSP): para recopilar datos útiles sobre cada visitante y ofrecérselos a los anunciantes.

Ahora bien, ¿qué ocurre si son varios los anunciantes interesados en publicar su anuncio en nuestro sitio web? Pues que, en lugar de llegar a un acuerdo de exclusividad o algo parecido con uno solo de ellos, lo que se hace es ofrecer ese espacio publicitario, para ese visitante en concreto, al mejor postor. De ahí el nombre de Real-Time Bidding, o Subasta en Tiempo Real.

Estas subastas suelen contratarse por impresión y, por lo que se sabe, los precios giran en torno a 1 dólar por cada mil impresiones, precio que es muy semejante al que se pagaría por el mismo espacio en exclusiva pero que resulta mucho más rentable al anunciante porque, como decía más arriba, el perfil de la persona que verá el anuncio se acerca mucho más al de sus clientes potenciales.

El negocio alrededor del Real-Time Bidding

El estudio del que se hizo eco The Wall Street Journal sólo alerta del peligro que estas tecnologías representan para la privacidad de los visitantes de los sitios web, con el transfondo de que la empresa que lo encargó, Krux, vende precisamente tecnología de protección contra esa captación de datos. Esto nos llevará en seguida a preguntarnos por qué puede ser necesaria esta tecnología, pero antes conviene cuantificar en lo posible el volumen que alcanzan las prácticas de Real-Time Bidding.

Real-Time Bidding Prospective

Según otro estudio, esta vez realizado por Forrester Research, el importe anual de este negocio supuso un 18% del gasto total en publicidad display en 2011, mientras que las previsiones de otro estudio de IDC, realizado conjuntamente con Pubamatic, empresa a la que hemos visto antes como uno de los principales vendedores de tecnología SSP, hablan de 6.500 millones de dólares en 2015 sólo en Estados Unidos, Alemania, Francia y Reino Unido.

eMarketer calcula para el 2012 un volumen total de 2.000 millones de dólares sólo en Estados Unidos, lo cual no parece mucho si tenemos en cuenta que el volumen de negocio total de publicidad display se calcula en 12.600 millones de dólares para el mismo período, pero representa un incremento del 85,1% en relación con el año 2011, como se ve en la tabla siguiente:

RTB sales statistics for US

En otras palabras, y según afirman todos los analistas, el Real-Time Bidding es una tendencia de futuro y en rápido crecimiento.

El Real-Time Bidding, una amenaza a la privacidad

Ahora bien, y volviendo a la razón original de este artículo, ¿por qué es un riesgo para la privacidad la práctica del RTB, y por qué empresas como Krux venden tecnología para hacerle frente? La razón es que ni siquiera el sitio web donde se publican los anuncios subastados controla realmente quién tiene acceso a los datos de sus visitantes.

Efectivamente, se ha comprobado que, una vez captados los datos por alguien, autorizado o no por el sitio web donde se captan esos datos, es bastante habitual que los entregue, o los revenda, a otros. Si, como sugiere The Wall Street Journal, cada vez más sitios web son captados por las redes de SSP, será posible convertir la información en bruto sobre nuestra actividad en una u otra página web en un perfil razonablemente completo sobre nosotros. Y ese perfil puede acabar fácilmente en manos de empresas que no están participando en las subastas y, por lo tanto, no se sabe quienes son.

En este momento ninguna Ley de Protección de Datos personales tiene en cuenta este tipo de prácticas, puesto que en todo momento se supone que los datos que se comercializan son  de visitantes anónimos. De hecho parece que la situación es similar al caso en que alguien nos siga por la calle y en las tiendas, restaurantes, metro, etc, en las que vamos entrando, algo que no es delito mientras no demuestre ninguna intención de asaltarnos.

Sin embargo, yo soy algo más que mis datos personales y, de hecho, creo que mis datos personales me definen menos que el conjunto de las cosas que he hecho al final del día. La Ley de Protección de Datos española nace del artículo 18.4 de la Constitución y afirma  expresamente que los ciudadanos tenemos el derecho a decidir sobre la información que las aplicaciones informáticas de cualquier tipo puedan almacenar sobre nosotros y sobre el uso que quieran hacer sobre ella.

Por lo tanto, el Real-Time Bidding representa una amenaza sobre ese derecho y, en consecuencia, debería someterse a dicha norma. Creo que los ciudadanos deberíamos ser informados, mediante un botón o algo similar, cuando entramos en una página donde se recopila información sobre nuestro comportamiento con el fin de que demos permiso explícito (haciendo clic sobre un SI o cualquier otro mensaje afirmativo parecido) para que esa recopilación tuviera lugar.

¿Qué pensáis vosotros al respecto?

Una respuesta a ¿Hay que preocuparse por el Real-Time Bidding?

  1. julio dice:

    Interesante artículo, muy documentado. Yo creo que esto del real-time bidding es una amenaza incierta a nuestra privacidad, puesto que es más efectivo cuanto mayor es la cantidad de información de que disponen los anunciantes sobre nosotros. Ojalá que la UE apruebe medidas que nos defiendan, como acaba de hacer con las cookies, a pesar de que creo que las empresas siempre sabrán encontrar una manera de transgredir las normas sin que parezca que lo hacen …

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>